Il a fallu plus de deux décennies pour que l’hôtellerie française gagne récemment la cinquième étoile de son classement. Sans que tous les acteurs du web en soient encore bien conscients, une boutique en ligne, elle, est passé en 3 ans d’un classement à 2 étoiles (une pour la beauté, une pour le référencement) à un étalon à 5 étoiles possibles.

Critères de qualité d’une boutique en ligne

Cinq critères qui doivent former l’architecture de votre projet, si vous voulez installer efficacement votre commerce sur Internet. Passons-les en revue.

1. PRESENTATION & ERGONOMIE

C’est presque inutile de le dire, puisque c’est bien connu : une présentation professionnelle est indispensable. Mais attention, c’est aussi une question de mode. Il y a dix ans, vous auriez manqué le coche si vous n’aviez pas ajouté des trucs clignotants, des bling-bling fluos, un lien contact avec une enveloppe qui s’ouvre et se referme chaque demi-seconde… Il y a deux ou trois ans, beaucoup de sites ont intégré des technologies Flash (C), avec des pages difficiles à référencer (les moteurs de recherche sont aveugles devant les images Flash) et des « intro Flash » longues à charger, qui empêche l’internaute d’arriver rapidement sur le site. C’est à proscrire aujourd’hui.

L’idéal est de s’assurer que l’internaute trouve ce qu’il cherche en moins d’une minute. Cela ne l’empêchera pas de flâner ensuite une demi-heure sur votre site s’il y trouve un intérêt… ou des envies. Dès la page d’accueil du site, il doit savoir s’il va trouver ou non l’info ou le produit recherché. La navigation d’une page à l’autre doit ensuite être aussi fluide et facile que possible.

Pour la plupart des besoins de vente en ligne, la technologie ne représente aujourd’hui plus un obstacle. Les moteurs de boutiques « Open Source », comme Prestashop pour prendre un remarquable exemple français, sont à la fois très performants, très faciles à administrer et en plus sont gratuits !
Il suffit d’y ajouter un hébergement fiable, un nom de domaine propre au commerçant et un habillage graphique soigné (même simple) pour gagner cette première étoile. Attention à ne pas sous-estimer l’importance du nom de domaine, qui doit être spécifique au commerçant. C’est aussi important que d’avoir un magasin avec un nom ou une enseigne. L’adresse web de chaque page de la boutique doit bien être du type « http://www.mon-commerce.fr/soldes » et pas « http://mon-commerce.lemeilleursiteinternet.fr/soldes » ! Le commerçant va engager beaucoup d’efforts (ou d’argent s’il externalise ce travail) pour créer la notoriété de sa boutique virtuelle. Autant ne pas faire tout cela pour faire connaître uniquement la société qui lui offre son site …

Le paiement en ligne, absolument indispensable même s’il est utile d’ajouter d’autres possibilités (chèque ou virement bancaire) n’est pas un obstacle non plus. Même (ou surtout) avec un petit chiffre d’affaires, un outil de paiement tel que Paypal ne coûte rien (hormis les commissions sur les ventes) et peut être mis en place dans la journée.

Le marchand peut trouver d’autres fonctionnalités particulières, dans le vaste choix de composants optionnels, gratuits ou payants, qui sont adaptés à son moteur de boutique. Aucune programmation n’est nécessaire, par contre une configuration rigoureuse est indispensable pour adapter ces logiciels à tout faire au métier spécifique du commerçant.

2. MOBILITE

Récemment, un nouveau facteur commence à sérieusement impacter le commerce en ligne : la mobilité. Les mobiles (téléphones, tablettes, micro-pc, …) deviennent l’outil d’information no 1 d’une majorité de gens. En particulier des jeunes, mais je rencontre aussi beaucoup de professionnels de la vente qui ne touchent plus à un PC ! Finalement peu d’entre eux achètent à partir de leur mobile, la plupart s’informent, comparent les prix, cherchent le produit idéal et où l’acheter. La majorité l’achètent encore au magasin, mais quand ils ont vu sur internet qu’il est disponible et que le prix leur convient.

C’est cette fonction d’observation qui doit être privilégiée aujourd’hui, mais les spécialistes s’attendent à ce que la moitié des ventes sur internet soit conclus sur des appareils mobiles d’ici la fin de la décennie.

Il faut donc ouvrir des sas d’entrée vers la boutique en ligne, qui soient lisibles par les différents standards de téléphones mobiles, de tablettes et autres micro-pc. Comme ces techniques évoluent rapidement, le petit commerçant en ligne aura intérêt à trouver des relais, par exemple en plaçant une sélection de ses produits sur Amazon, eBay, Facebook, qui se chargeront de véhiculer les offres vers les mobiles.

3. RESEAUX SOCIAUX

Cela nous mène naturellement à la troisième étoile, qui couronne l’implication dans les réseaux sociaux.

La tendance est incontestable : les jeunes n’achètent pas ce qu’une pub vante, mais ce que les amis leur recommandent. En étant porteurs de l’opinion de masse, les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, deviennent les prescripteurs. Le commerçant en ligne agira évidemment différemment s’il est dépositaire d’une marque de prêt à porter (il pourra s’appuyer sur les groupes animés par sa marque) ou s’il est le fabricant d’un tire-bouchon solaire …

Les réseaux sociaux peuvent servir de canal marketing (faire parler d’une marque ou d’un produit), de SAV (y a-t-il des réclamations), d’écoute du marché et de ses tendances (quelles sont les couleurs maillots de bains à commander en réassortiment), de relais d’information (pour le restaurant qui envoie chaque matin son menu du jour à ses clients) ou de place de marché (les mini-boutiques sur Facebook).

Ne pas intégrer les réseaux sociaux dans sa boutique c’est gaspiller une opportunité, certes difficile à maîtriser mais incontournable.

4. EXCELLENCE COMMERCIALE

Ouvrir une boutique en ligne et vendre, simplement parce que c’est sur Internet, c’est fini. Arrivé à sa maturité, le “phénomène internet” devient un canal de vente parmi d’autres, qui nécessite un vrai marketing et une expertise commerciale.

Internet doit être incorporé à une stratégie globale de vente, parmi les autres canaux. Technique aidant, ces canaux ne sont plus étanches, ils doivent être cohérents et se compléter. Fini le temps où les grands de la VAD avaient (et ont encore pour certains !) cloisonné leur boutique en ligne : offres différentes, prix différents, remises différentes …

On a beaucoup parlé de e-marketing, on devrait parler aujourd’hui de marketing global, avec ses déclinaisons sur chacun des canaux disponibles. Gardons à l’esprit que la sélection et la comparaison sur internet conduit souvent à un achat sur une boutique en ligne, mais aussi de plus en plus génère un achat en magasin. Le volume est difficile à quantifier, mais tous les spécialistes notent qu’Internet pour drainer des clients en magasin, c’est une réalité et une tendance forte.

Quels que soient les objectifs, la stratégie marketing et les tactiques commerciales, la relation-clients doit être au centre des actions. Gérer une boutique sur internet ne dispense pas d’afficher son sourire, comme le commerçant sur son étal de marché, et d’être à l’écoute de ses clients !

Internet, réseaux sociaux … le mot d’ordre est “à l’instant”. Je vois, j’en informe mes amis, je pose une question au marchand … et j’attend la réponse en regardant mon écran ! Un e-mail, pourquoi pas si la réponse suit dans les quelques heures, mais cela devient inconcevable s’il faut attendre 2 jours ! La technologie nous offre là aussi des outils plus efficaces : le rappel téléphonique immédiat (bouton « être contacté ») et le chat en direct. Le marchand doit donc disposer d’une permanence capable de répondre en temps réel… comme dans un magasin traditionnel !

5. LOGISTIQUE

A en croire les commentaires des internautes sur les forums, c’est l’étoile la plus difficile à gagner. Retards de livraison, erreurs de colisage, articles endommagés, difficultés lors des retours, remboursements tardifs, … la crédibilité de beaucoup de marchands sur Internet (et pas des moindres) est entachée de ces erreurs.

L’emplacement du stock est déjà une question en soi. Le marchand peut stocker tout dans son magasin ou dans un entrepôt séparé, il peut en faire la gestion lui-même ou la sous-traiter. La préparation rapide de la commande, son emballage, la prise en charge par la poste ou le transporteur sont autant d’étapes qui prennent du temps et qui peuvent être sources d’erreurs.

Prenons un exemple vécu personnellement : lundi 13h, je cherche sur internet un aspirateur pour nettoyer ma piscine. Je trouve un système adapté à ma piscine, dans le budget qui me convient, chez 2 marchands présents aussi bien avec des magasin qu’une boutique en ligne. Je choisis le moins cher et je commande en confiance, car j’ai déjà acheté avec satisfaction dans son magasin. Commande passée sur le site, paiement en carte bancaire à 13h35, confirmation de réception par e-mail dans la foulée, nouvel e-mail à 17h pour m’informer que le transporteur a pris mon colis en charge et livraison à domicile mardi à 12h30, moins de 24h après ma commande ! Cinquième étoile octroyée avec mention à ce marchand !

Gérer les retours est un autre challenge, en particulier dans le cas d’un vendeur de prêt-à-porter, où les clients ont pris l’habitude de commander en moyenne 3 articles pour les essayer et n’en conserver qu’un, dans le meilleur des cas. C’est un impressionnant volume de retours auquel il faut être en mesure de faire face, avec un contrôle des articles retournés, le reconditionnement, une nouvelle affectation au stock et l’émission d’un crédit ou d’un remboursement au client. C’est beaucoup plus lourd que le quotidien d’une boutique « en dur ».

Les petites structures traitent leur logistique elles-même, parfois artisanalement. Les grosses boutiques en ligne peuvent trouver des avantages à faire appel à des sous-traitants professionnels – voir la video ci-dessous -

YouTube - selection artimengo -